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從消費者角度深度解讀品牌意義與價值
作者：丁家永 日期：2014-8-4 字體：[大] [中] [小]
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今天隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)心品牌問題。然而當問及品牌是什么？品牌能有什么作用? 怎樣塑造品牌? 可有因為每個人經(jīng)驗、文化及職業(yè)等不同會有許多不同的答案�？捎幸稽c是共同的，這就是品牌為什么會吸引你，因為每個人心理深處都會有對它抱有期望。也就是說不同的品牌一定會有不同的風(fēng)格，不同的個性，不同的體驗等。如何把這些東西發(fā)掘出來讓人們認識，對企業(yè)打造品牌，實現(xiàn)品牌價值具有十分重要的意義。
消費者在選擇一個品牌的時候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感知。雖然消費者認可一個品牌可能會有一些理性考慮，但真正作決策時，往往就是一剎那，來不及想更多的東西，往往一個細小的因素，就成了決定夠買的理由。不過這種感覺是很長時間積累起來的，就像一個小伙子一見鐘情的愛上一個姑娘，其實他也說不清是什么原因，喜歡就是喜歡，但這種感覺是天長地久形成的，是他人生的經(jīng)歷、審美心理、文化背景的綜合產(chǎn)物。消費者對品牌的認識也是一樣基于他們的經(jīng)驗、信息來源、文化以及社會階層等方面因素，通過對品牌感知的一點點的積累，最后形成一個綜合形象，在品牌選擇時起到關(guān)鍵因素作用。
消費者品牌心理意義的建構(gòu)其實質(zhì)就是通過產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系消費者心里所想。假如把產(chǎn)品比如成一個圓，消費者也是一個圓，品牌則是兩個圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費者對品牌的認同程度越高，消費者對品牌的選擇性與忠誠度越高，若當兩個圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌會成為消費者生活中不可缺少的一部分，品牌的這種感覺是其它任何東西不可替代的。
消費者面對品牌心里所想其實就是品牌意義與價值，它是以消費者品牌聯(lián)想為基礎(chǔ)所形成的。如美國著名品牌理論專家K.L.Keller認為品牌意義與價值就是消費者對品牌認知的結(jié)果，并通過儲存在記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。而另一位著名品牌理論專家D.Aaker則認為品牌意義與價值則是消費者頭腦中按照一定目的組織起來的一系列聯(lián)想。可見兩位大師在品牌意義與價值的觀點上是一致的。
消費者品牌意義與價值也受到品牌傳播過程中的各個要素的影響，如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、視覺色彩、標志符號、媒體廣告、聲音、賣場形象等。在品牌意義建構(gòu)的每一個環(huán)節(jié)，在消費者接觸品牌的每一個點，都會影響消費者品牌感覺，這些東西最后就會形成品牌在消費者心中的形象，決定消費者對品牌的認同程度，所以品牌傳播過程對品牌經(jīng)營者來說是十分重要的。
從消費社會學(xué)角度來說，品牌是產(chǎn)品被識別的標志，也就是說品牌反映的是消費者的身份，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人，具有共同的消費習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂，記�。浩放浦荒軐儆谀骋徊糠秩耍豢赡艽砻恳粋�人，讓每一個人都認同他，要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌。
一個品牌的誕生是一個系統(tǒng)工程。具體地說從市場需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品的研制，產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個環(huán)節(jié)，都需要精心的策劃與運作。從某種意義上說，玩味品牌是有錢人的事，只有消費者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對品質(zhì)與情感性的價值追求，品牌消費才會成為可能。這就是為什么經(jīng)濟發(fā)達的大中城市的消費者比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識的道理。
從品牌消費者角度來說，使用品牌商品對消費者自己也是一種投資，消費知名品牌更是對自我的一種肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，會伴隨更大的人生成功，這種投資極有價值，也極有必要。有條件地消費高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會給你帶來更好的感覺，讓你漸入佳境。
從品牌的投資者來說，品牌就像經(jīng)營一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強的收益能力，在品牌資產(chǎn)的價值評估上，品牌資產(chǎn)最大的價值可以達到有形資產(chǎn)的5倍，就是考慮到品牌具有長期的收益能力，因此，對品牌的投資必須有自己的戰(zhàn)略，要建立組織機構(gòu)，建立一個管理系統(tǒng)，從市場的定位，品牌的3年、5年、甚至更長時間的規(guī)劃，從品牌策略角度上講推廣品牌的何種產(chǎn)品、如何做廣告、如何促銷等，都得有一個規(guī)劃與可操作性的計劃。同時在一個品牌上市之前，就得對其市場潛力進行預(yù)估，預(yù)期的收益能力，可能有的風(fēng)險等等。
總之品牌的投資是長期的，品牌的收益也是長期的，品牌的價值也是長期積累的，這需要品牌投資者有一種投資的耐心，需要一種永續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營理念。對于今天中國企業(yè)家而言，真正從消費者角度深度理解品牌意義與價值可能還需要很長的一段時間，讓我們共同努力吧！
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com